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☆行业题材☆ ◇300591 万里马 更新日期:2018-06-15◇  

★本栏包括【1.所属行业】【2.行业动态】【3.核心优势】★



【1.所属行业】

    (一)发行人主营业务介绍

    报告期内,发行人主要从事皮具产品的研发设计、生产制造、品牌运营及市场销售业务。同时,采取ODM的模式,为国际知名企业生产手袋等产品。

    发行人的主要产品为"万里马"、"Saint Jack"品牌皮具产品,同时,发行人还不断加强与国外知名品牌的合作,代理"Oilily"品牌产品。发行人先后荣获"中国著名畅销品牌"、"中国驰名商标"称号,2010年荣获"广东省皮革鞋业百强企业"称号。

    (二)发行人主营业务变化情况及发行人实际控制人及其家族从事皮具业务的发展演变情况及业务主体

    1、发行人主营业务变化情况

    报告期内,公司一直致力于皮具产品的研发设计、生产制造、品牌运营及市场销售业务,并坚持自主研发,积极打造自有品牌,自身研发实力、生产能力及销售渠道实力不断加强。报告期内,公司主营业务未发生变化。

    2、发行人实际控制人及其家族从事皮具业务的发展演变情况及业务主体

    万里马品牌的最主要创立者为林大洲,林大洲中学毕业后一直在家务农,并于1982年到深圳等地打工,主要学习皮具制作等相关技能。经过多年的学习和工作积累,林大洲于1990年代初期带领林氏家族成员在广州以家庭式作坊模式开始创业,主要经营皮具产品的制作、销售业务,此阶段尚未设立具体的经营主体。

    随着大陆地区改革开放,居民收入持续增长及其所带动的消费升级等相关因素的驱动下,国内皮具行业迅速发展,为满足生产及业务经营发展需要,林大洲及其他家族成员于1994年11月设立了林氏家族皮具业务的第一个主要经营主体长江皮具厂,主要销售以自有品牌"万里马"品牌推出的皮具产品。此后长江皮具厂因受限于企业组织形式以及场地等因素的影响,不能满足皮具业务的进一步发展需要,1997年1月,由林大耀代表林氏家族设立了皮具业务的第二个主要经营主体即广州市海珠区万里马皮具有限公司(以下简称"万里马皮具"),并将万里马皮具作为皮具业务的主要平台。

    随着皮具业务的生产和销售规模的不断扩大,万里马品牌的皮具产品在全国市场的影响力和市场占有率不断提高,2002年4月,出于对皮具业务未来发展考虑,决定成立万里马有限并逐渐发展成为皮具业务的核心平台。





【2.行业动态】

    1、行业概况及发展前景

    (1)行业发展概况

    从全球范围来看,从20世纪70年代开始,美国及欧洲一些皮具产品的制造、消费大国由于劳动力、原材料成本及地区的政治经济等因素,逐步将皮具的加工制造环节转移到以我国台湾为中心的亚洲地区。到80年代中期,随着台湾地区产业调整及大陆地区改革开放后的优惠政策,吸引了大批台资制造商到大陆投资生产,从而带动了我国皮具产品生产从过去的手工作坊、简单再生产的方式逐步升级,形成了现代化程度较高的加工出口新兴产业。到20世纪90年代中后期,世界皮具行业已形成了以中国为加工制造中心的稳定格局。

    从我国皮具行业发展历程来看,在深化改革加快开放的宏观政策背景下,行业发生了巨大变化,"十五"及"十一五"期间,取得了突飞猛进的发展。目前,我国皮具行业已形成了从皮革、纺织面料、包袋机械、五金配件等较为完整的产业链,同时带动了相关配套行业的发展。皮具行业是我国轻工经济发展的重要产业和外向型产业集群之一,具备较强的国际市场竞争力,同时也成为我国出口创汇的主力军之一。

    我国皮具行业的崛起,特别是最近十几年的飞速发展有着深刻的国际背景。全球经济一体化和我国改革开放的政策给行业的发展提供了良好的机遇。国际市场的需求也带动了我国皮具品种的多样化及面料、配件的多样化。从使用功能上,也从加工生产简单的旅行手提箱、日用背包,发展成可以加工手袋、钱包、拉杆箱、行李箱、公文包等多品种、多功能的制造大国,并且带动了皮具面料、辅料、配件、加工机械的研发、生产。目前,我国已成为世界范围内最大的皮具产品开发生产、成品加工及销售的中心之一。与此同时,虽然我国鞋业市场保持了较快发展,但与发达国家相比,我国鞋类消费仍相对落后。2014年,我国人均鞋类消费为2.7双,远低于欧美以及亚洲发达国家。同期,美国、英国、日本、巴西和法国的人均鞋类消费分别为7.2双、8.1双、5.6双、3.9双和6.6双。因此,我国鞋类消费市场仍存在着巨大的发展空间。

    (2)行业发展现状

    根据国家统计局数据,2009-2014年,皮具用品(不含皮鞋)行业市场规模由835.99亿元增至1,464.69亿元,年均复合增长率达到11.87%。同期,行业资产规模也不断扩大,由426.87亿元增至702.97亿元,年均复合增长率为10.49%;行业利润总额由36.81亿元增至71.67亿元,年均复合增长率为14.25%。整体来看,我国皮具行业资产规模及市场规模均持续扩大,盈利能力亦稳步增强,行业保持了较快健康发展。

    皮鞋作为皮具用品中的重要产品种类,近年来,受我国居民消费能力的提升,时尚潮流追求意识的增强以及城镇化持续建设等因素的影响,我国鞋类消费市场取得了长足的发展。根据Euromonitor International的数据显示,2010-2015年我国鞋业市场规模由2,300.91亿元增长至3,537.35亿元,年均复合增长率达到8.98%。其中,女鞋和男鞋的市场规模分别由1,191.33亿元和848.62亿元增至1,789.55亿元和1,310.82亿元,年均复合增长率分别为8.48%和9.09%。

    "十二五"期间,随着全球经济增长放缓、国内产业转型升级加快,我国皮鞋行业也从过去的快速增长时期进入到新的提升质量、调整结构的时期,皮鞋行业的产业规模增速放缓。从皮鞋产量来看,据《中国工业统计年鉴》(历年)显示,2009年我国皮鞋产量35.46亿双,2014年为44.99亿双,年复合增长率为4.88%。

    (3)行业发展前景

    根据国家统计局数据,2014年,我国皮具用品(不含皮鞋)行业市场规模达到1,164.69亿元,随着我国居民人均收入的稳步提升,购买能力的逐步增强,未来行业仍将保持较快发展的势头。根据2009-2014年11.87%的年均复合增长率推算,预计至2019年行业市场规模将达到2,566.20亿元,较2014年增长75.20%。

    此外,随着我国居民消费水平的提升,以及城镇化持续建设等因素的促进,我国皮鞋的需求量预计也将稳步提升,根据2009-2014年4.88%的年均复合增长率推算,预计至2019年我国皮鞋产量将达到57.08亿双,较2014年的44.99亿双增长26.88%。

    2、行业发展趋势

    (1)品牌建设成为皮具企业发展的重心

    目前,国内皮具企业的增长方式仍然主要依靠于产品品质的提升和营销渠道的扩张,但建立在品牌基础之上的质量、文化、时尚等众多因素的差异化优势在竞争中的作用正日益趋于明显。近些年来,随着我国居民收入的不断提高,消费结构升级趋势已经愈发明显。消费者对皮具用品的质量要求不断提高,已经不仅仅停留在对皮具产品基本功能的满足上,而更要求皮具产品与消费者的生活方式和审美文化相吻合,从而对皮具产品设计、用料选择、款式花色乃至品味格调等方面提出越来越多的要求。良好的皮具品牌越来越受到广大消费者的青睐。可以预见,品牌将逐渐成为未来赢得市场的重要决定性因素,经营品牌、提升品牌将成为皮具企业建立核心竞争力的重要内容。而建立有效的营销网络,传播产品的差异化、个性化特质,充分发挥品牌的市场影响力,也将成为企业提高盈利能力的有力保障。

    (2)产品质量成为塑造企业竞争优势的关键

    随着社会生产力的发展及我国人民群众物质生活的不断丰富,消费者对皮具产品的质量要求也日益提高。皮具产品的质量主要体现在产品的耐用性、舒适性等方面,而产品质量是否能保持稳定将直接影响到皮具企业的品牌美誉度。保持产品质量的优质与稳定,需要皮具企业从原材料采购、设计、生产到质量检验等各个环节加以把控。长期稳定的质量,是塑造皮具企业竞争优势的关键性要素,也是打造优势品牌,提升企业综合竞争力的必经之路。

    (3)渠道经营从粗放式管理转向精细化管理

    近些年来,我国皮具行业的渠道经营策略主要是通过迅速发展代理商、铺占直营网点来进行跑马圈地、抢占市场。皮具企业渠道经营理念的核心在于迅速、高效、低成本的占领市场,有效的拓展自身销售渠道和网点的广度,为自身产品打开销路,从而提升市场占有率和盈利能力。未来,随着优势企业的规模不断壮大,以及市场格局的逐渐固化,皮具企业在特定区域的优势将日益明显,二、三线城市的空白市场也将逐步被开发、占领。在市场格局基本稳定后,精细化的渠道经营模式势必取代粗放式的经营模式,重视渠道规划和布局、在企业和渠道之间建立动态共享的信息平台、强化渠道的品牌传播力等精细化管理手段,将成为优势企业保持自身竞争优势、维护自身市场地位以及提高盈利能力的重要手段。

    (4)购买渠道从线下店铺转向线上线下相结合

    近年来,随着我国信息基础设施建设步伐加快,带动信息消费快速增长,信息网络基础设施进一步完善,应用服务水平不断提升。中国电子商务研究中心发布《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2015年中国电子商务交易额达18.3万亿元,同比增长36.5%,增幅上升5.1个百分点。其中,B2B电商交易额13.9万亿元,同比增长39%。网络零售市场规模3.8万亿元,同比增长35.7%。由于受到电子商务的不断冲击和影响,传统皮具线下渠道显示出地域限制、价格限制、购物便捷限制等因素,皮革制品电商市场巨大的消费潜能已经被逐渐释放出来。目前,电子商务对皮具行业的推动作用已初见端倪,但是就当前的市场环境而言,由于拓展网络渠道对皮具企业的电子商务技术与管理能力要求较高,加之当前多数企业对电子商务的认识较为局限,我国皮具用品的电商市场仍然处于起步阶段。





【3.核心优势】

    (一)同行业竞争情况

    目前,我国的皮具企业中,发行人的主要竞争对手为金利来、迪桑娜、菲安妮、百丽国际、奥康国际、星期六、红蜻蜓等企业。

    (二)发行人的行业地位与市场份额

    国内皮具行业是高度市场化的自由竞争行业,准入门槛较低,中小企业多而散,全国性的绝对优势企业尚未出现。由于我国皮具行业的技术水平起点较低,大企业在产品开发、技术创新以及环境保护方面具有优势,因而发展势头良好。

    近年来发行人的营收规模不断扩大,发行人在行业中的地位不断上升。"万里马"作为发行人创始及主打品牌,根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布的《全国大型零售企业暨消费品市场2013年度监测报告》,发行人的手袋、钱包等皮具产品的市场综合占有率为1.62%,拉杆箱等皮具产品的市场综合占有率为1.85%。

    (三)发行人的竞争优势

    1、品牌优势

    万里马品牌已经成为国内较具影响力和认知度的皮具民族品牌之一。公司"万里马"品牌创立于1993年,是国内最早一批注册的皮具商标。自成立以来,公司一直坚持中高端品牌的营销理念,致力于终端形象推广,并在国内知名商场、机场树立中高端品牌终端形象。品牌已成为公司最核心、最具价值的无形资产。

    多年的品牌沉淀使公司在国内及海外市场拥有较高的品牌知名度与影响力,并获得了多项殊荣。2007年至今公司一直作为解放军总后勤部军需局、武警后勤部物资采购站的在库供应商,公安部、司法部合格供应商企业。公司先后获得"广州市著名商标"、"广东男鞋十强品牌"、"中国著名畅销品牌"、"中国驰名商标"等荣誉。

    此外,公司一直注重品牌的形象展示、文化交流、深度互动等多角度营销,通过聘请品牌形象代言人,合作举办"WANLIMA中国首届时尚手袋设计大赛"、"WANLIMA杯广州国际女子网球赛公开赛",与国际4A广告公司展开品牌战略合作等方式,充分展示和提升了公司品牌形象与价值。

    2、产品质量优势

    公司自成立之初便极为重视产品质量,并顺利通过了ISO9001:2008质量管理体系、ISO14001:2004环境管理体系认证和ISO9001:2007职业健康安全管理体系认证,以此标准进行生产管理,在生产质控上进行严格把关、科学管理,从而有效保证了高品质的产品质量。

    公司设立了品质检验部门,按照产品技术标准和客户要求,建立了完善的质量管理体系及产品检验体系,制定了严苛的检测标准,并严格执行与监督评估。对外协环节,为保证产品质量,公司主动监督外协加工生产各环节,委派品质管理人员进驻外协加工厂,全程跟踪其生产过程,抽检产成品是否符合规定样本要求。产成品入库前,质检部门人员将对其进行抽检并出具质检报告,质检合格方可入库。

    3、营销渠道优势

    健全的营销渠道是公司产品走向市场的必要途径,也是公司抢占市场先机的核心要素。公司以市场为导向,针对不同的消费客群,采用不同的营销策略。在线下公司通过直营、团购、ODM、批发及代理等渠道积极拓展营销网络,在线上公司通过电子商务拓展业务。强大的渠道管理能力是保持公司经营持续稳定增长的前提。

    在直营业务方面,公司合作的商场包括广州友谊、广州百货等知名百货系,这些商场自身定位较高且具有优秀的服务意识和完善的配套质量,对展示公司品牌形象、提升品牌价值、促进业绩提升起着积极作用。公司与商场采取联营的分成方式,这种分配方式有利于巩固双方合作的持续性。

    在团购业务方面,公司从事军品生产多年,参与了解放军、武警部队和公安部的多项产品研发与生产。目前公司已成为部队、武警、公安、电力系统等客户的稳定合作供应商。

    在代理业务方面,公司坚持"互信伙伴、合作共赢、同谋发展"的拓展理念,给代理商产品的结算价为全国统一零售价一定折扣,保障代理商的利润空间。同时公司还为代理商提供多项支持,如协助招聘,岗前培训,在职培训、促销等,增强双方合作的粘性,多年的积累使公司与代理商形成了合作共赢的稳固关系。

    在电子商务方面,公司成立了电子商务部,从设计研发、供应链组织乃至销售平台的拓展均区别于线下业务,实现独立运作。公司针对网络消费特性,开发专项产品,通过外协采购方式组织产品供应,销售则依托淘宝网等电子商务平台开展网络销售。

    公司秉持"立足中国,着眼世界"的发展战略,在深耕中国市场的基础上,"万里马"品牌不断向国际市场辐射。公司借助自身较为丰富的渠道拓展经验和较强的终端管理能力,逐步赢得了海外市场的认可。近年来,公司产品进入俄罗斯、日本等市场。

    4、研发设计优势

    研发设计是时尚皮具产品的灵魂,强大的研发设计能力是公司产品领先市场的先决条件。公司组建了一支技术力量雄厚的专业研发设计团队,整个团队具有丰富的设计经验和敏锐的时尚嗅觉,能高效地根据主题挖掘设计元素和设计概念,再将设计元素与概念及时准确地转换为商品,近三年每年推出100多个系列2,000多个款式,保证每年新品发布的时间(3月和9月)与行业内奢侈品牌的发布时间同步。凭借在研发设计方面的雄厚实力,在2004年全国皮具设计大赛中,公司票夹类荣获一等奖,男女正装包类荣获二等奖。在2005年全国皮具设计大赛中,男女正装包类荣获特等奖。

    在研发团队的主导下,公司还借鉴国际奢侈品牌的设计模式,积极与外部设计机构展开合作,保持公司设计研发优势。例如,公司与意大利设计团队合作,通过时尚机构预测、汲取时尚平台展示和时尚媒体传播元素等渠道与国内外时尚前沿接轨,获取未来市场流行色彩元素和经典款式,启发设计灵感。

    5、生产优势

    公司的生产技术水平在国内同行业中处于领先位置。公司重视先进生产模式的建设,通过引进意大利等国家的大量行业领先水平的自动化生产设备,打造了较为完整并相对成熟的国际化生产体系。目前,公司已拥有电脑全自动排版系统、自动万能压底机、后踵双热双冷定型机、ZUND平台式输送带驱切割机等先进设备,为大宗生产、精细要求的完成提供了设备保障,同时也大幅提高了皮革的利用率,减少了不必要的浪费与损耗。

    6、原材料优势

    公司对所购原材料重点把关,严格按照ISO9001管理体系和公司的采购标准进行采购。公司在供应商选择上主要以全球知名供应商优先,部分供应商同时也为国际知名奢侈品品牌供货。对所购原料公司都要求供应商出具相应质检单;对于进口原材料,公司还要求供应商出具相应报关单,确保原产地的真实性。

    在原材料入库前,公司还会将部分原材料送往国家质检中心进行检测,确保原材料的拉力、干擦、湿擦等指标符合公司的用料要求,公司也从意大利等国引进了先进的设备用于原材料检测,如剥离强度测试仪、皮料张力测试仪、耐折试验机等。

    (四)发行人的竞争劣势

    随着市场的快速发展和消费者需求的提升,一方面,公司需要建立、吸引新的销售终端,进一步提高公司的销售网络覆盖率;另一方面,建立高效信息管理系统以及提高研发能力,为公司持续稳定发展以及提高市场竞争力奠定基础。但是销售终端、信息管理系统以及研发中心自有产能和销售终端的建设均需要大笔资金的投入。目前,发行人的融资渠道较为单一,基本依靠银行贷款,对公司扩大规模和长远发展造成了不利影响。

    公司上市后将开辟直接融资渠道,合理利用财务杠杆,解决公司业务发展的资金瓶颈,从而提高公司市场占有率和品牌知名度,提高公司的核心竞争力。







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