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发表于 2008.8.15 16:02
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“脑白金”的广告终于让人看不下去了。
全国的电视观众被脑白金广告轰炸了整整十年后，在半月前全国城市电视台广告经营管理现场交流会上，广电总局社会管理司副司长任谦对“脑白金”和“黄金搭档”的广告提出了点名批评。
任谦表示，观众对“脑白金”的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“黄金搭档”的“送老师、送亲友、送领导”的广告语很反感，认为这类广告会误导下一代的社会价值观念，对未成年人的影响非常恶劣，并要求对另外一些虽不违法，但内容低俗、于社会风气造成一定负面影响的广告，在审查、监管时严加把握。
这是“黄金搭档”的广告2006年5月被国家食品药品监督管理局在全国禁播后，又一次陷入禁播危机，此次整顿对于那些早已不在乎美誉度的企业究竟是“虱子多了不痒”，还是有可能打破长久以来在中国市场越恶俗越好卖的营销怪圈？
广告背后有庞大利益链
到目前为止，“脑白金”和“黄金搭档”的广告并未被禁播。
对于史玉柱而言，任谦的批评似乎并不算一个麻烦，他回应说，如果观众不喜欢“今年过年不收礼，收礼还收‘脑白金’”的广告语，那么可以改成“今年爸妈不收礼，收礼只收‘脑白金’”等等，并表示，“今年不准孝敬爸妈，这也没有道理。”
不敢想象，一旦所有“脑白金”和“黄金搭档”的广告时段都改成“爸妈版”，不知有多少观众将更加崩溃。
中国广告协会秘书长助理李方午在接受《第一财经日报》采访时表示，就现行《广告法》的规定，“脑白金”和“黄金搭档”的广告尚不能算违法。
《广告法》仅规定了烟酒类广告中不能出现儿童形象，却没有具体规定其他广告中儿童形象的使用范围和尺度。
“在实践中很难用语言界定，哪些广告语符合社会公德和精神文明，哪些不符合”，李方午无奈地承认，在广告审查时也发现不仅是“脑白金”和“黄金搭档”，很多模仿者的送礼类广告传达的内容和暗示都不太合适，但是由于没有相关法律支持，所以很难监管。
同时，禁播将打破此类广告背后长期形成的利益链。据以往数据，单是在2004年，“黄金搭档”在央视就豪掷6500万元取得其中的几个广告段位，当时“黄金搭档”方面承认，这个数字是其广告预算的60%。
从近几年“脑白金”与“黄金搭档”多个广告在各大电视台播出的情况来看，不难看出，其豪掷广告费的营销方式，仍在继续。这也使得作为传播渠道的媒体有一些自己的判断，只要不是严重的违规，媒体一般对内容“睁一只眼闭一只眼”。
这让人不禁想到2006年“黄金搭档”的广告遭到禁播的往事。当时禁播的原因是由于其无法回避保健品和药品一贯的运作思路——在启动市场时，着重功效宣传。本来经审批的是“祝福性”广告语，而实际播出时内容被企业“偷梁换柱”，声称“黄金搭档”对各种人群预防疾病、健身、美容、补充维生素等需求都绝对有效果。此外，还以中国营养学会的名义，为产品的功效做证明，误导消费者，故一度被药监部门撤销了广告批准文号。
李方午指出，对于虚假违法的广告近几年的监管力度应该是越来越严了。在将来修改《广告法》时，很可能还将对“代言”，尤其是名人代言做详细的规定，如：非直接使用人不能做该产品的代言人。
任谦也重申，用餐时间不得播出容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品以及卫生巾等卫生用品的广告。对于拒不改正或60日内3次出现违规行为的播出机构，情节严重的将被广电行政部门暂停相关频道(频率)或吊销许可证。
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